O consumo de podcasts continua em ascensão, porém, os investimentos publicitários ainda não acompanham essa tendência. De acordo com o novo relatório da Warc, intitulado “Podcast media sets sights on video boom”, tanto anunciantes quanto plataformas estão focando cada vez mais no formato em vídeo para expandir seu alcance.
A projeção para a publicidade global em podcasts é otimista, com expectativa de superar US$ 5 bilhões em 2025, um aumento de 7,9% em relação ao ano anterior. Para 2026, espera-se que esse número alcance US$ 5,5 bilhões, crescendo 6,5%. No entanto, o crescimento do setor vem desacelerando. Em 2024, por exemplo, a alta foi de 13,2%, um ritmo superior ao previsto para os próximos anos.
Quando comparado a outros canais publicitários, os desafios de escala são evidentes. Enquanto os podcasts devem crescer 7,9% em 2025, setores como mídia de varejo (14,8%), TV conectada (15,4%) e DOOH (14,9%) apresentam expansão mais acelerada. Apesar disso, 55% dos profissionais de marketing ao redor do mundo planejam aumentar seus investimentos no formato, conforme aponta o relatório Marketer’s Toolkit da Warc.
Audiência segue em expansão
A base de ouvintes de podcasts tem aumentado significativamente. A média global de consumo passou de 60,6% em 2020 para uma projeção de 66% até 2025. Nos Estados Unidos, segundo a Edison Research, aproximadamente 135 milhões de pessoas já escutam podcasts mensalmente.
Os dados da WARC Media e GWI destacam que a Geração Z lidera esse consumo, com 68% ouvindo podcasts regularmente em 2024. Esse índice supera a audiência de rádio em 10 pontos percentuais. Em países como Brasil e Emirados Árabes Unidos, os podcasts já ultrapassaram o rádio em popularidade, enquanto mercados como Alemanha e China mostram uma leve retração nesse formato.
YouTube domina a audiência de podcasts em vídeo
O YouTube consolidou-se como a principal plataforma para podcasts em vídeo. Segundo dados divulgados no blog da empresa, mais de 400 milhões de horas de podcasts são assistidas mensalmente na plataforma. O Spotify também registra números expressivos, com 250 milhões de usuários consumindo vídeos de podcasts no mesmo período.
Entre os jovens da Geração Z, o engajamento é ainda mais evidente. Nos últimos cinco meses, foram consumidos 2,9 bilhões de minutos de podcasts em vídeo, representando um crescimento de 58% em relação ao ano anterior. Além disso, campanhas publicitárias que combinam áudio e vídeo resultaram em um aumento de 55% na intenção de compra, superando os formatos exclusivamente em áudio.
Publicidade em podcasts cresce de forma gradual
Embora o mercado publicitário no formato de áudio esteja avançando, o crescimento ainda é moderado. Um relatório do WARC, publicado em dezembro de 2024, revelou que os Estados Unidos concentram 45,9% dos investimentos globais em publicidade para podcasts, com projeção de US$ 2,4 bilhões em 2025.
Apesar de os podcasts representarem 4,5% do tempo de mídia apoiada por anúncios, apenas 1% dos investimentos totais é destinado ao formato. O setor varejista lidera os investimentos em publicidade para podcasts, seguido por governos e ONGs. Para 2026, o segmento de alimentos deve apresentar um crescimento significativo de 13,2%.
Entre as principais marcas que anunciam no formato, destacam-se Amazon, T-Mobile, Capital One e Toyota. No Reino Unido, os investimentos no setor devem atingir £110 milhões até o final de 2024, com um crescimento de 12,8%, ritmo que supera o mercado norte-americano e se destaca em categorias como redes sociais, DOOH e BVOD para 2025.
Fonte: Propmark
